Jak se vyhnout greenwashingu? Máme pro vás 7 tipů

Co je to greenwashing a jaká jsou rizika s ním spojená

Pojem greenwashing vznikl už v roce 1986 spojením slov „green“ a „brainwashing“ (zelené vymývání mozků). Ekolog Jay Westerveld tehdy popsal, jak se některé hotely snaží působit jako velmi environmentálně odpovědné. Svému okolí přitom působily velké škody, a šlo tak pouze o marketingový tah se záměrem ušetřit náklady.
 

Greenwashing je přesně definován jako „klamání spotřebitele o ekologické prospěšnosti produktu služby, či celé firmy.“ Velmi často jde o klamání neúmyslné, částečné nebo i nejednoznačné. Černobílé označování firem „správných” a „špatných” tak není na místě, skutečnost je totiž komplikovanější.
 

Tzv. hříchy greenwashingu v dnešní rychlé době snadno poškodí pracně budovaný brand. Lidé jsou stále skeptičtější a opatrnější a neváhají vás podrobit silné kritice, co může mít skrze sociální sítě značné dopady. Zavádějící zelený marketing se také dostává častěji do hledáčku kontrolních úřadů a přibývá pokut i soudních sporů. A v neposlední řadě greenwashing vede ke ztrátě důvěry spotřebitelů v celé řadě odvětví. Snahy o podporu udržitelnějšího nakupování a chování tak v důsledku můžou mít přesně opačný efekt.

7 hříchů greenwashingu

Definice různých typů greenwashingu od organizace TerraChoice je stará už 15 let. Původní článek – tehdy ještě s pouze 6 hříchy – najdete zde. Jakým hříchům by se tedy firmy měly vyhýbat?

1.    Hřích skryté směny

Produkt označujeme jako „zelený“, ale jen na základě určitých atributů. Hřích je tedy ignorování dalších enviromentálních souvislostí. Např. pokud budeme tvrdit, že elektromobil je „bezemisní“, aniž bychom dodali, že jde jen o jeho lokální provoz (a tedy že jeho výroba a produkce elektřiny, na kterou jezdí, už čistě zelená není).

2.    Hřích menšího zla

Produkt představujeme jako nejefektivnější, nejúspornější, nejšetrnější v dané kategorii, aniž bychom zmínili, že prospěšnost celé kategorie je přinejmenším sporná. Např. nízkoemisní nafta s biosložkou. Některé společnosti ji prezentují jako vhodnou pro životní prostředí. Pořád jde ale o fosilní palivo s vysokou uhlíkovou stopou.

3.    Hřích nedostatku důkazů

U produktu zdůrazňujeme enviromentální přednosti, přitom se ale nedá rychle a bez větších komplikací dokázat, že jsou pravdivé. Např. deklarovaná rozložitelnost některých bioplastů. Důkaz přitom stojí na laboratorním testování ve velmi specifických podmínkách – takových, které v běžném koloběhu plastů prakticky nikdy nenastanou (více zde).

4.    Hřích vágnosti

Obecné, nevýstižné zvolání, které jen vytváří zdání zelenosti. Např. nápis green, eco nebo zelená barva, a to bez dalších detailů.

5.    Hřích bezvýznamnosti

Spotřebitele uvádíme v omyl tím, že zdůrazňujeme nepodstatný (byť pravdivý) fakt o produktu a prezentujeme ho jako jeho enviromentální přednost. Např. proklamace, že sprej nebo lednička nezvětšují ozonovou díru, protože jsou bez freonů, které ale zákon dávno zakazuje.

6.    Hřích falešných značek

Vlastní/samozvané či pochybné certifikáty, které dokazují, že se jedná o ekologicky vyrobený produkt. Příklady nevhodných označení i několika důvěryhodných certifikátů najdete třeba zde.

7.    Hřích lži

Tvrzení něčeho, co jednoduše není pravda.
 

Offsetování

Když už jsme u těch hříchů, rád bych se ještě krátce zastavil u „novodobých odpustků“. Tzv. offsetování je jednou z cest k uhlíkové neutralitě. Organizace nebo jednotlivec při něm pošle peníze na projekt (klidně na druhé straně světa), který stahuje skleníkové plyny z ovzduší nebo vypouštění skleníkových plynů do ovzduší předchází. Tím tak svoji uhlíkovou stopu kompenzujeme nepřímo.
 

A to s sebou přináší celou řadu problémů. Jedním z nich je tzv. adicionalita, tedy potřeba doložit, že bez offsetu by k danému efektu nedošlo – strom by například nikdo nezasadil, les by nikdo nevykácel a odpad nikdo nezrecykloval. Dalším problémem je to, že jde často o budoucí projekty, ke kterým za x let kvůli změnám vůbec nemusí dojít. Zajišťování offsetů je samo o sobě velkým, rostoucím trhem, na kterém zatím chybí regulace. Často se tak nedá dohledat, kam přesně peníze odešly a jaký měly efekt. A v neposlední řadě offsety můžou vyvolat pocit, že namísto snižování uhlíkové stopy stačí zaplatit „odpustek“ a znečišťování může pokračovat.
 

S offsety tedy opatrně, více např. v tomto webináři iniciativy Změna k lepšímu.
 

Jak tedy na to?

Celá problematika komunikace firemních dopadů se může zdát jako minové pole. Stále více příkladů negativní publicity (i prohraných soudních sporů) vede k tzv. greenhushingu. Firma tak o svých udržitelných aktivitách radši nekomunikuje, aby jí je někdo „neomlátil o hlavu“.
 

To je ale velká škoda, protože se tím připravuje o konkurenční výhodu, ubírá spotřebitelům a partnerům informace, podle kterých se můžou rozhodovat a také zpomaluje veškeré udržitelné snažení, protože přichází o možnost inspirovat a ovlivňovat.
 

Místo sedmi hříchů nabízím tedy sedm doporučení, jak postupovat, abychom do pasti greenwashingu nespadli a zároveň mohli komunikaci udržitelnosti využít.

1.       Rozhodujte se na základě dat

Zdravý selský rozum často nepomůže, protože některá rozhodnutí jsou kontraintiutivní. Je dobré to vyčíslit. Pro hrubou představu najdete už hotové studie na podobné produkty, pro přesnější představu je možné využít metod LCA nebo PEF. O dopadech přemýšlejte už ve fázi designu, ta hraje největší roli.

2.       Než tvrdit něco nedostatečně podloženého, radši zaměřte komunikaci jinak

Vytvořit novou kolekci označenou „eco“ je lákavé. Pravděpodobně se bude lépe prodávat. Pokud si ale nejste jistí, jaké mají vaše produkty skutečné dopady, postavte komunikaci na tom, co dokážete doložit (např. vzhled, kvalita, cena).

3.       Jděte na to postupně

Uhlíkově neutrální nebo plně cirkulární se nikdo nestane přes noc. Je to dlouhá a náročná cesta, po které musíte jít krok po kroku. Vytvořte proto celkovou strategii, a pak popisujte, co už máte za sebou, na čem teď pracujete a co vás teprve čeká – lidé to pochopí a často i ocení.

4.       Buďte transparentní

Souvisí to s předchozím bodem. Nesnažte se být dokonalí. Naopak, mluvte o tom, co se vám nepodařilo nebo co musíte ještě vylepšit, spolu s tím, co už naopak dobře zvládáte. Upřímná sebereflexe je silnou prevencí vnější kritiky. A zároveň může ostatní inspirovat i motivovat ke spolupráci s vámi.

5.       Využívejte odborníky

Zvládat dobře řídit firmu a zároveň se orientovat ve vlastnostech materiálů, energetické efektivitě nebo recyklačních technologiích je nad síly sebelepšího lídra. Využívejte experty, kontakty a společnosti, které vám můžou pomoct – vyplatí se to.

6.       Sdílejte zkušenosti s jinými firmami

Některé cestičky už někdo jiný prošlapal, některé naopak můžete usnadnit jiným. Spolupráce, a to někdy i s přímými konkurenty, přináší často nečekané a všestranně výhodné pokroky.

7.       Nezávislé a důvěryhodné certifikáty

Využívejte renomovaných třetích stran, které nestranně posoudí vaše dopady. Doporučuji státem, evropsky či mezinárodně regulované a garantované (více např. zde nebo zde).
 

Pokud ve své strategii potřebujete podpořit, obraťte se na nás nebo mi rovnou napište dotaz nebo komentář do emailu. 
 

Držím palce!

Miroslav Londýn

Startup konzultant se zkušenostmi z práce s desítkami startupů a stovkami lidí rozjíždějících své podnikatelské projekty. Absolvent oboru Oběhové hospodářství na VŠCHT, kurzů od Ellen McArthur Foundation a dalších. Člen týmu, co stojí za vydáním publikací Cirkulární Česko 2 a Cirkulární Česko 3, které mají za cíl inspirovat české firmy k implementaci prvků cirkulární ekonomiky. Poradce pro udržitelnost v byznysu v rámci evropské sítě inovačních center (EEN). V JICu má zároveň na starosti služby, kterými chceme pomáhat firmám a projektům využívat příležitosti a překonávat překážky související s udržitelností v podnikání.