Jak na pricing? Klíčové je znát zákazníky a pravidelně aktualizovat ceny

„Zvyšte ceny, váš produkt si to zaslouží.“ To je jedna z nejčastějších vět, které svým klientům říká Dima Melnik. Jako pricing partner pomohl s cenotvorbou víc než stovce společností. Od startupů až po velké korporace. Ve svém článku na JICblogu vysvětluje, co je potřeba při pricingu zohlednit a na co si dát pozor.

S pricingem má většina lidí spojenou zejména částku uvedenou u konkrétního produktu. Ve skutečnosti je to ale mnohem komplexnější disciplína, která začíná poznáním zákazníků, pokračuje nabídkou, modelem nacenění a končí finální cenou.

3 typy zákazníků

Znalost zákazníků je úplným základem, bez kterého smysluplný cenový model nevytvoříte. Musíte vědět, co je pro ně důležité, a nastavit nabídku tak, aby rezonovala s jejich potřebami i smýšlením.

Obecně existují 3 základní typy zákazníků:

Praktičtí zákazníci – požadují řešení za co nejnižší cenu.
Racionální zákazníci – řeší poměr ceny a hodnoty. Můžete je přesvědčit větší úsporou nebo třeba delší zárukou.
Emocionální zákazníci – chtějí být lepší než konkurence. Je pro ně důležité například to, že budou první, kdo dané řešení využívá.

Nestačí si ale jen ujasnit, na jaké zákazníky cílíte. Potřebujete také přibližně znát jejich obrat. Jinak se může stát, že požadovaná cena bude tak vysoká, že si ji cíloví klienti nebudou moci dovolit.

Pokud oslovujete například začínající startupy s řešením, které stojí tisíce eur měsíčně, bude to mimo jejich rozpočet. Řešením může být snížení ceny, nebo zaměření na jiné zákazníky.

Pricing v B2C a v B2B

Důležité je také to, jestli se pohybujete v B2C, nebo B2B sektoru. V B2C jsou totiž prodeje většinou jednorázové, a to i v případě předplatného. Jakmile si zákazník vybere preferovanou variantu, pravděpodobně u ní zůstane i v budoucnu a nebude ji navyšovat.

Ceník je proto nastavený tak, aby si rychle vybral tu nejlepší možnost a zaplatil.

U B2B je potřeba víc pracovat se zákaznickým životním cyklem. K akviziční nabídce proto připravte další varianty, přestože je neplánujete prodávat hned. Postupně je ale můžete zákazníkovi nabízet.

Pomocí takových upgradů docílíte toho, že vaše služby porostou spolu s klientem a stanou se významným zdrojem tržeb. U dobrých B2B firem tvoří až 30 % příjmů.

Podle čeho vybrat cenový model

Vždy potřebujete najít cenový model, který vám umožní růst. Nestačí ale myslet jen na to, aby byl dobře škálovatelný. Zákazníci musí pochopit, co jim nabízíte a jaké jsou výhody jednotlivých variant.

Ne pro každého je přitom srozumitelný nárůst v gigabytech či kreditech. Vždy proto myslete na to, co je pro zákazníky důležité. A prodávejte jim to tak, aby tomu rozuměli.

Ujasněte si zodpovědnost za pricing

Jednou z nejčastějších chyb bývá, že firmy nemají zaměstnance, který by byl za pricing zodpovědný. Marketing řeší akvizici, produkt další vývoj, finance budget a sales prodej – ovšem bez ohledu na cenu.

Při konzultacích proto získávám názory od všech těchto týmů. Umožňuje mi to lépe poznat zákazníky, jejich potřeby, výhody produktu i náklady. A následně nastavit vhodnou cenovou strategii.

Ideální je, když má firma dedikovaného člověka, který se pricingem zabývá. Průběžně sbírá podněty a upravuje cenovou strategii podle aktuálních potřeb.

Nejčastější chyby při pricingu

Kromě absence osoby zodpovědné za pricing existuje ještě několik typických chyb. Patří mezi ně:

zmiňovaná neznalost klientů a nevhodná cena/nabídka (typickým příkladem je například nabídka enterprise balíčku v oblastech, kde to klientům nevyhovuje – třeba proto, že se nevnímají jako „enterprise“);
příliš složitá nabídka;
zdůrazňování benefitů, které nejsou pro zákazníky důležité, a upozadění těch významných;
opisování cenových modelů od jiných firem, které jsou často v jiné fázi nebo například pracují s jinou cílovou skupinou;
nulová práce s pricingem.

Jak často ceny aktualizovat

Nastavení cenových hladin není jednorázová záležitost. Pokud má pricing fungovat, musíte ho upravovat minimálně 1× ročně. Reflektujete tím změny na trhu, vylepšení produktu i úpravu zákaznické báze.

Postupně navíc můžete zvyšovat cenu tak, abyste se dostali k vysněným tržbám. Existuje přitom několik kroků, které vám k nim v oblasti pricingu pomůžou.

Tím možná nejdůležitějším je práce s balíčky. I když se to možná nezdá, můžete je uplatnit prakticky ve všech oborech. A to včetně B2B sektoru. Pokud přidáte lepší servis a garanční podmínky, zákazníci bývají ochotni zaplatit více. Přestože fyzický produkt zůstává stejný.

Stačí si jen vyhrát s nabídkou a vytvořit lákavé varianty. Umožní vám to bezpečně zdražovat, aniž byste ztráceli zákazníky.