Michal Minarovič pro JICblog: Jak pracovat s metrikami u SaaS startupů? Metodou KISS

Michal Minarovič z ALVAO ITSM – a bývalý obchodní šéf Kentica, Phonexie nebo Smartlooku – pro vás v následujícím článku vybral ty klíčové. 

Zásada číslo jedna? U SaaS startupů (a nejen u nich) se držte pravidla KISS: Keep it stupid simple. Mezi klíčové metriky, které by měly sledovat SaaS startupy bez ohledu na segment a velikost, patří zejména: 

MRR/ARR	monthly recurring revenue / annual recurring revenue	měsíční opakující se příjmy / roční opakující se příjmy
New MRR	new monthly recurring revenue	měsíční opakující se příjmy od nových zákazníků
NRR	net revenue retention	procento opakujících se příjmů od stávajících zákazníků za určité období – ukazuje, jak zákazníci navyšují své předplatné
Churn	customer churn	podíl zákazníků, kteří přestali používat váš produkt
CAC	customer acquisition cost	náklady na získání zákazníka, klíčový je poměr nákladů k částce, kterou vám zákazník během svého životního cyklu přinese

Existují samozřejmě stovky dalších metrik, které mohou SaaS společnosti sledovat. Pro startupy je ale zásadní zaměřit se jen na ty, které jsou pro ně v daný okamžik důležité. Proto se v tomto článku nesnažím popisovat všechny existující metriky, ale soustředím se právě na ty, které právě pro startupy bývají klíčové.

Které metriky sledovat v začátcích

Obecně platí, že jsou důležité metriky, které se týkají zákaznického životního cyklu. Ať už jsou to jeho fáze, nebo celková hodnota, kterou vám zákazník přinese. U začínajících startupů se však tyto hodnoty těžko definují. I proto je pro ně důležité zaměřit se na metriku významnou pro tu fázi, ve které se právě nacházejí.

Pokud je vaší strategií rychle nabrat hodně nových zákazníků, nemusíte tolik řešit revenue. Když je naopak revenue důležitá, je klíčové new MRR. A jestli potřebujete hlavně získávat výdělečné zakázky, soustřeďte se na definovanou marži. 

Pro early startupy jsou také obvykle klíčové lost reasons – tedy důvody, proč se obchod nezdařil. Zjistíte je pomocí kvalitativního průzkumu a dokážou vám velmi významně pomoci při dalším vývoji produktu.

Podle čeho metriky vybírat

Obecně platí, že při stanovení konkrétních metrik musíte promyslet, co je vaším cílem. Pokud právě potřebujete rychle růst a „nahnat“ revenue, budou pro vás důležité hlavně akviziční metriky. Například retenci zákazníků můžete řešit až v další fázi.

Pokud ale chce firma růst dlouhodobě a udržitelně, musí sledovat větší množství metrik. V praxi jich bývá mnoho desítek, ať už z oblasti obchodu, financí, marketingu, nebo například customer success. I začínající firmy běžně sledují dvacet, třicet metrik. 

Jak se na metriky dívat

Jakmile si stanovíte klíčové metriky, soustřeďte se na to, abyste s nimi správně pracovali. Každé zkreslení vás může nasměrovat na slepou kolej.

Proto je potřeba jednotlivé metriky rozdělit na segmenty.

Například u NRR je dobré rozlišit klienty, kteří sami přišli na váš web a koupili produkt, a ty, které jste získali aktivně pomocí obchodníků. Chování obou skupin totiž může být (a pravděpodobně bude) odlišné. Kdybyste je sledovali dohromady, získali byste zkreslené výstupy.

Podobně byste měli odlišit i velké a malé zákazníky. Také tyto skupiny se často chovají jinak, a pokud sledujete jen celková čísla, můžete výsledky špatně interpretovat.

Při práci s výsledky myslete také na to, jak jsou pro vás dané segmenty důležité.

Může se například stát, že máte celkový churn 3 %. V segmentu, který tvoří většinu vaší revenue, je to ale jen 0,5 %. Velký „odpad“ je tedy u zákazníků, kteří pro vás nejsou tak důležití.

Klíčové je chápat kontext

Když máte správná data, musíte je také zasadit do správného kontextu. Právě tahle kombinace pak bude klíčem k dalšímu rozhodování.

Jak si to představit?

Může se stát, že máte dvě produktové řady:

• u první je nižší retence a vyšší churn,
• u druhé je to naopak.

Mohlo by se proto zdát, že musíte vylepšit první řadu, abyste si tyto klienty udrželi. Ve skutečnosti ale může být vše úplně obráceně.

První řada může být tak jednoduchá, že ji zákazník nainstaluje sám. Nic ho to tedy nestojí a přestože je s produktem spokojený, je ochotnější vyzkoušet i konkurenční řešení.

Naopak druhá řada vyžaduje delší a složitější integraci. I když jsou zákazníci méně spokojeni, zůstávají s vámi, a dokonce roste NRR. Nechtějí totiž výběr a integraci produktu absolvovat znovu.

A protože je tato řada komplexnější, přináší vám větší revenue. Proto může dávat smysl zaměřit se při dalším vývoji právě na ni.

V praxi platí, že metrika vám dá signál, že je něco špatně. Neznamená to ale, že byste jen kvůli ní měli něco měnit. Slouží pouze jako podklad pro další rozhodnutí.  

Každý krok, který na základě metrik podniknete, proto nezapomeňte dobře zvážit. A vzít v úvahu i další faktory. Jen tak se můžete správně rozhodovat.

Stále přitom pamatujte na metodu KISS. Nesnažte se proto sledovat veškeré metriky, ale soustřeďte se jen na ty, které jsou pro vás důležité – a kterým opravdu rozumíte.