JICblog: Jak vybrat správné marketingové kanály

Byly doby, kdy David Ogilvy vyprávěl o tom, jak udělat fajnovou vizitku a že světlé písmo na tmavém podkladu vašeho letáku se bude špatně číst. Od té doby se spousta věcí změnila a technologie naprosto proměnila způsob, jakým lidé tráví volný čas, získávají informace, komunikují, baví se. A také to, jak marketingové kanály systematizovat. To nejzákladnější rozdělení marketingových nástrojů je dnes na offline a online.

Offline kanály

Cílíte spíše na konzervativní publikum, které neholduje digitálním nástrojům? Pak se ve vašem marketingovém mixu určitě objeví leták, inzerát v novinách nebo časopise, billboard, tramboard, nebo třeba plakát. Nemá cenu všechny offline varianty vypisovat a povídat si o výhodách a nevýhodách té či oné varianty, jejich seznamy už udělali jiní. Zmíním ale pár věcí, které stojí za to zvážit.
 

Cílové publikum definuje v offline nosič samotný – a to v porovnání s online kanály velmi hrubě. Plakát na zastávce u vašeho domu osloví lidi, co stojí na zastávce u vašeho domu. Je to teenager? Máma s dětmi? Zajímá ji nebo ho sport, hudba, jazyky, knihy? To už je za hranicí možností cílení takové komunikace. Tak co vybrat časopis, který vaše cílovka čte? Pak ji potřebujete mít opravdu úzce nadefinovanou. A co když navíc potřebujete oslovit jen lidi z vašeho regionu? Proč volit časopis, který si čtou i lidé na druhé straně republiky? Na druhou stranu má offline reklama i pár výhod. Takový inzerát může mít třeba statusovou funkci. Přeci jen reklama v tištěném Forbesu bude tak trochu otázkou prestiže. Koupili byste si luxusní hodinky, které se marketují skrze webové bannery? Chci tím říct, že i ve výběru marketingových kanálů je důležitá i integrita vaší značky.
 

Opravdu významnou nevýhodou u offlinu jsou velmi omezené možnosti měření efektivity – jak víte, že si produkt člověk koupil proto, že na něj viděl inzerát v novinách? Trackování má velmi omezené možnosti. I když offline spojíte s online vrstvou a analytikami (pomocí QR kódu a tzv. UTM parametru), musíte ještě spoléhat na to, že lidé budou QR kód opravdu využívat. A má zkušenost říká – dělají to minimálně.
 

Je dobré říct, že i v offline marketingu je potřeba hledat originální cesty. A to třeba už jen z toho důvodu, že se vám dobrá offline reklama může virálně přelít i do online prostoru. Můj oblíbený příklad je billboard na první díl Kill Bill, který „krvavým“ způsobem pracuje i s prostorem kolem sebe. „Krev“ z billboardu je i na ulici a okolo stojících autech. A tady stačí jeden kolemjdoucí, jedna fotka na sociální sítě a virální post je na světě.
 

A přidám tu ještě jeden tip – podle studií je nejdůvěryhodnějším zdrojem marketingového sdělení váš známý, kamarád nebo člen rodiny. Říká se tomu word of mouth (šeptanda), která se už ze své podstaty špatně řídí i koriguje. Klíč k úspěchu? Když produkt splňuje nebo – ještě lépe – překonává to, co v komunikaci svým zákazníkům slibujete – tedy tzv. brand promise. Prostě spokojený zákazník je vás nejlepší ambasador. A možná ještě výrazněji to platí i naopak. Špatná reputace se napravuje jen velmi těžko. Na podobném principu fungují vlastně recenze a hodnocení ve srovnávačích, případně i na firemních profilech na Google nebo Seznamu. Ale to už se dostáváme k online prostoru.

Online kanály

S vynálezem internetu a hlavně s rozvojem sociálních sítí se radikálně proměnily možnosti cílení komunikace. To je jeden z nejvýraznějších rozdílů oproti offline marketingovým kanálům. Vy sami si můžete uzpůsobit, komu se má reklama s vaším obsahem zobrazit. Dokonce můžete zkoušet víc variant a prostřednictvím A/B testování zjistit, která z nich je efektivnější. Nebudu vyjmenovávat všechny varianty online marketingových kanálů, ale pojďme si zase dát pár tipů.

Webové stránky

V onlinu můžete na své klienty dosáhnout různými způsoby – a podobně jako v offlinu vás některé budou stát peníze a jiné čas. A většinou oboje. Základem jsou samozřejmě funkční webovky, které jsou správně vyladěné z hlediska SEO – tedy tak, aby pro vyhledávací nástroje typu Google byly vaše stránky na relevantní vyhledávací dotazy řazeny dostatečně vysoko. Můžete si je vyrobit zdarma sami spíše špatně a levně (třeba na Webnode nebo Wix) nebo je pro vás udělá firma draze a spíš dobře. Samozřejmě tato rovnice neplatí univerzálně. Pokud neděláte e-commerce, nemusí být webová prezentace firmy až tak nákladnou záležitostí. Důležité je zjistit, jak se uživatel chová – jak se dostane k vám na web, co ho zajímá, jaká je jeho „customer journey“ v rámci webu. Je to cesta k akci, kterou chcete, aby na vašem webu prošel – a vaším úkolem, respektive úkolem UX designéra, je ho na té cestě provést, odstranit z ní překážky, zjednodušit proces volby až k tzv. call to action – zavolej, napiš, stáhni, kup, vyzkoušej. Pokud je vaše firma dynamická z hlediska vývoje produktů, musíte počítat s tím, že budete webovky neustále upravovat – je to prostě nekončící proces.

Obsahový marketing

Na rozdíl od reklamy přináší obsah uživatelům hodnotu – tedy v případě, že jej připravíte správně. Představte si blog inovační agentury, která si udělala analýzu klíčových slov a zjistila, že někde nahoře stojí i téma marketingu. A proto si řekla – tak co kdybychom připravili na naše webovky článek o marketingu? Musíme v něm několikrát zopakovat slovo marketing, použít další klíčová slova jako třeba startup, správně článek nazvat, dát mu relevantní url, metadata – neboli doslova data o datech, tedy o vaší stránce, a připravit ho tak, aby z něj uživatelé neodcházeli. Respektive ideálně tak, aby se v cestě posunuli dál k službě, kterou nabízíte. Třeba kliknutím na nějaký výrazný button nebo panel v závěru článku.
 

Druhé využití je ve vašich vlastních kanálech. Kvalitní obsah je dobré krmivo pro sociální sítě, pro newslettery. A nemusí to být textový blog – prodáváte náhradní pneu na elektrokoloběžky? Natočte tutorial na youtube, kde ukážete, jak se taková pneu mění. Uživatel to zkusí, zjistí, že to nezvládne a o vás už ví, že to umíte. Můžete počítat s tím, že se u vás zastaví. A pokud chcete dosah obsahu podpořit i finančně, můžete využít PPC (pay per click) reklamy na Google AdWords nebo třeba Sklik od Seznamu. Zvlášť ta druhá varianta vychází z hlediska ceny za proklik velmi zajímavě.

Sociální sítě

Fenomén sociálních sítí a komunikace na nich je samostatné téma a budu se mu věnovat v některém z dalších příspěvků. Z hlediska marketingu nabízejí sociální sítě obrovské možnosti – a to samozřejmě kvůli velikému množství informací, které o svých uživatelích mají. Uživatelé jsou tady zdrojem – můžete si vybírat podle věku, pohlaví, geografických parametrů, zájmů, podobnosti různých publik anebo můžete cílit na ty uživatele sociálních sítí, kteří navštívili vaše webové stránky. Stačí do kódu stránky vložit takzvaný pixel a můžete vesele remarketovat. I když tak docela pravda to není a vrátím se k tomu za chvíli.
 

Sociální sítě prošly velmi specifickou cestou. Facebook jakožto síť s největším počtem uživatelů na světě začínal před necelými dvaceti lety a dobře si pamatuji dobu, kdy opravdu velmi pomalu sbíral nové uživatele. Ve srovnání s Clubhousem mu to trvalo věky. S rozvojem mobilního internetu se na Facebook začali hlásit další a další uživatelé, až z nich byla masa. A Facebook přestal být záležitostí technologicky pokročilé mladší generace. Ta si proto začala hledat jiné sítě, které budou lépe odpovídat její představě. Odtud vede cesta k dalším sociálním sítím, které nabízejí jiný druh komunikace – ať už je to Twitter nebo Instagram. Na té cestě stále jsme. Tedy – vznikají nové sociální sítě, které vyhledávají úžeji definované skupiny – ať už podle věku nebo podle zájmů. Příkladem budiž TikTok – síť s krátkými videi, kterou tak miluje generace Z, nebo Twitch, který umožňuje streamovat počítačovou hru. To jsou platformy, které vhodný model placené komunikace stále ještě hledají. A třeba pro technologicky zaměřené startupy jsou tyto sociální sítě zajímavou příležitostí. Kde jinde hledat tzv. early adopters než na nových sociálních sítích? A nejenom tam – takové metaverse, jako je třeba hra Roblox, postupně objevují své inzertní možnosti. Zamyslete se, jestli tam nejsou i vaši uživatelé. 
 

Bývaly doby, kdy děti chtěly být astronautem, popelářem nebo kovbojem. Teď chtějí být influencery. Pokud je vaše cílovka v generaci Z (možná i Y), tak se zamyslete, kdo patří na sítích mezi jejich idoly. Můžete navázat spolupráci s mikroinfluencerem, který má potenciál růstu a jeho osobnost, hodnoty a názory jsou kompatibilní s vaší značkou. Může to být reputační risk, ale když budete ve výběru pečliví, může být pákový efekt velmi zajímavý. 
 

Vede mě to ale ještě k jedné myšlence – kromě placené reklamy samozřejmě budete pracovat se svým profilem, plnit ho obsahem, jehož dosah pak můžete (nebo nemusíte) podpořit finančně. Spravovat sociální sítě potřebuje čas a péči, vybírejte proto sociální síť podle svých cílů a cílové skupiny. Není potřeba být všude. Navíc co se týká reklamy na sociálních sítích, bude to stále specializovanější disciplína – v budoucnu budeme mít specialisty na Facebook, Tiktok nebo třeba YouTube. Takže i tady platí to, co říká Kofola – méně je často více.

PPC reklamy

Jednou z nejrozšířenějších forem inzerce v online jsou PPC reklamy – neboli pay per click. Platíte za klik. Taková reklama může mít různé varianty – od placené pozice ve vyhledávači až k banneru v obsahové síti. Kromě globálních Google Ads můžete v našich končinách využít i Sklik. Velmi doporučuji si oba dva nástroje za pár stovek vyzkoušet, abyste tušili, co vlastně umí. Zvláště Sklik je uživatelsky jednoduchý. Pokud ale chcete do PPC opravdu šlapat, najměte si na to profesionála.  Oba nástroje fungují na principu aukčního systému – nemáte pevně danou částku za proklik, ale máte stanovený budget na kampaň a můžete nastavit maximální částku, kterou jste za jeden proklik ochotni dát. Následně soutěžíte s ostatními inzerenty o prostor.
 

Reklama se zobrazuje podle parametrů, které v systému zadáte – tím nejdůležitějším jsou asi relevantní klíčová slova, respektive řetězce slov. Pokud třeba máte aplikaci na rozeznávání rostlin, chcete, aby se vaše reklama objevovala v momentě, kdy někdo do vyhledávače zadá „Jak poznat rostlinu“. A podle toho nastavujete klíčová slova.
 

Proč byste si takovou PPC kampaň neměli dělat sami? Abyste mohli měřit efektivitu kampaně, musíte zároveň v analytice webu nastavit konverzní cíle – co vlastně chcete kampaní dosáhnout? A k tomu jsou potřeba hlubší znalosti, které nemáte a mít nemusíte. Má je reklamní agentura. Ta zároveň doporučí, který formát zvolit, vyhodnotí efektivitu vynaložených prostředků a provede vás celým procesem.
 

A závěrem se ještě vrátím k už jednou zmíněným pixelům. Facebook i Google nabízejí možnost vygenerovat trackovací kód, který vložíte do kódu svého webu. Ten pak zajistí, že můžete reklamu ukazovat třeba jen lidem, kteří vaše stránky navštívili. Říká se tomu remarketing a je to skvělá věc. Problém je, že podle pravidel, která nedávno vešla v platnost, musíte nabídnout návštěvníkovi webu možnost odmítnout tzv. cookies. A to jsou sledovací nástroje vašeho webu. Když to udělá, o možnost remarketingu (i o další) přicházíte.
 

Prostě online se vyvíjí a my s ním.