Dobrodružná výprava směr trh

Vstupovat na neznámé území s sebou nese celou řadu rizik. Nevíte, kde narazíte na tekuté písky, hustý les, bažinu nebo dravé šelmy. Mapa společně s malým průzkumem situace vám tak může ušetřit si celou řadu nepříjemností. Nejinak je tomu v případě podnikání, kde je oním neprobádaným územím trh, na který hodláte vstoupit. Co takhle pár tipů, které vám pomohou s tím, aby pro vás trh nebyla jedna velká neznámá. Pojďme na ně.

Na začátek nutno podotknout, že průzkum není lineární činnost. Neplatí tedy, že když se prokoušete všemi oblastmi, poklepete si vítězně na rameno s tím, že máte hotovo. Jde o průběžnou aktivitu, informace se k vám často dostanou z různých zdrojů v různou chvíli. Něco najdete sami, někdy vám poradí jiný podnikatel nebo získáte vstupy od zákazníka. Jednou za čas je tak dobré si vyhodnotit, co dané informace znamenají pro váš projekt nebo už rozjetý byznys. Následující tipy se týkají období začátku podnikání a mělo by jít o povinný domácí úkol pro každého foundera. 

Kolik že to mám zákazníků?

Možná máte nadějný produkt, který někomu dává smysl a je za něj ochoten platit. Aby ale váš byznys byl udržitelný dlouhodobě, mělo by takových lidí nebo firem být dostatečné množství. V případě průzkumu trhu se nejčastěji setkáte s definicí, že velikost trhu je určená hodnotou objemu ročního výnosu ze všech prodaných produktů na daném trhu. Neboli tím, kolik daný trh vynáší. Vás by pak mělo zajímat, kolik si z tohoto koláče můžete ukrojit pro sebe. Existují dva přístupy:

Top-down přístup

• Z celkového počtu zákazníků/objemu prodeje na daném trhu (TAM – Total Available Market) si určíte, kolik takových zákazníků budete teoreticky schopní oslovit vašimi prodejními či distribučními kanály (SAM – Serviceable Available Market) a nakonec, jaký bude podíl těch, které ke koupi skutečně přesvědčíte (SOM – Serviceable & Obtainable Market)

• Tato metoda bývá často přehnaně optimistická, ale umožňuje pohled na celkový potenciál daného trhu

Bottom-up přístup

• Oslovíte reprezentativní vzorek své cílové skupiny a na základě projeveného zájmu o váš produkt můžete odhadnout, jak velkou část trhu budete schopni úspěšně oslovit.  
• Tento přístup je náročnější, ale jeho výsledek vám dá mnohem realističtější představu o tom, co vás na trhu čeká.

Kombinací těchto metod získáte poměrně přesný odhad toho, jak trh vypadá a jaký potenciál nabízí pro vás.

Nejste v tom sami

Nejčastější chyby, které se začínající podnikatelé dopouštějí, je podcenění soutěže na trhu. Tvrzení, že nemáte žádnou konkurenci, odstraňte ze svého slovníku. Pokud by to totiž byla pravda, nejspíš ani neřešíte problém, za který je někdo ochotný platit. Existence konkurence znamená, že jsou na trhu zákazníci. Konkurence vám nabízí také spoustu cenné inspirace, jak věci dělat nebo naopak nedělat. 

Na co nezapomenout?

• Nehledejte jen na domácí scéně, mrkněte i na konkurenci mimo Českou republiku. Pokud se za hranice sami nechystáte, můžou se vaši zahraniční protihráči chystat k nám.
• Produkty, se kterými budete o zákazníka soutěžit, nemusí být 100% stejné, jako ten váš, aby byli vaši přímou konkurencí. Stačí, když uspokojují stejnou potřebu stejné cílové skupině.
• A nezapomínejte ani na konkurenci nepřímou. Možná nejde o stejný typ produktu, ale může jít o alternativu z hlediska zákazníka (nepřímými konkurenty na trhu s nápoji jsou třeba výrobci kávy a minerálních vod).
• Zkuste si říct, kdo z konkurentů je pro vás inspirací (nejen v produktu samotném, ale třeba v použitém byznys modelu či marketingové komunikaci) a jak by se tento přístup mohl promítnout do vašeho vlastního projektu.

Troška školní teorie

Ne všechny ekonomické poučky a metody z dob studií na vysoké škole jsou pro rozjezd podnikání použitelné. Porterova analýza pěti sil mezi ně ale rozhodně patří. Jejím autorem je marketingový guru – profesor Michael E. Porter z Harvard Business School. Bez obav ji můžete použít jako vodítko pro to, jaké typy informací byste měli o trhu vědět.

Na co se Porter doporučuje podívat

• Konkurence: Kdo konkrétně to je? Jak vypadá jejich produkt, v čem se případně liší od toho vašeho? Kdo je lídr na trhu a kdo mu šlape na paty? S kým budete soutěžit přímo?
• Riziko vstupu potenciálních konkurentů: Jak náročné je rozjet ve vašem oboru podnikání? Jaké případné překážky před novými hráči stojí? Může jít o specifické drahé vybavení, unikátní know-how nebo těžce sehnatelná úřední povolení či certifikace.
• Síla dodavatelů: Kolik je pro vás na trhu potenciálních dodavatelů? Kteří to konkrétně jsou? Jak jsou silní ve svojí vyjednávací pozici?
• Síla odběratelů: Máte na trhu dostatek potenciálních zákazníků? A jaká je jejich pozice vůči dodavatelům podobných produktů? Nakolik si můžou diktovat podmínky spolupráce?
• Hrozba substitutů: Jak snadno může být váš produkt nahrazen nějakým jiným řešením? Jak se vyvíjejí trendy na trhu a jaká rizika to znamená pro vás?

Kde hledat?

Data potřebná pro sekundární průzkum trhu najdete často na internetu. Mnoho cenných dat nabízejí statistické úřady či různé nadnárodní organizace (např. Český statistický úřad, Eurostat, UNSD). K dispozici jsou i odborné studie oborových organizací nebo zájmových sdružení oboru, do kterého cílíte. Případně vás mohou zajímat studie vývoje daného technologického trendu. Konkurenci najdete nejlépe na webu, inspirovat vás mohou i reporty od konzultačních firem či investorských skupiny (např. Frost&Sullivan, McKinsey nebo CBInsights). Nepodceňujte ani sociální či tištěná média, výroční zprávy firem a stránky vládních institucí či agentur. A nakonec vám cenné informace mohou dát jak vaši zákazníci nebo ostatní podnikatelé, kteří se pohybují na stejném trhu. Často se stačí jen zeptat.

Trh se neustále vyvíjí, konkurence i trendy přicházejí a odcházejí a podmínky se mění. Průzkum trhu proto nikdy nekončí. Pokud chcete začít podnikat, jako váš potenciální zákazník, investor či obchodní partner (a koneckonců i konzultant), očekávám, že jste si svůj domácí úkol odpracovali. A že díky tomu přesně víte, na jakou scénu vstupujete, jak to na ní vypadá a funguje. Tak šťastnou cestu!