Marketing v praxi: Proč (ne)investovat do tvorby obsahu

Content je king, píše se, už pár let, úplně všude. Ne všude už se ale dodávalo, že provoz království něco stojí. Tvorba obsahu na webech i sociálních médiích je téma pořád žhavé. A ta nejpalčivější otázka většiny firem je: jak toho fenoménu využít, jak nic nepropásnout, jak mi to celé může pomoct

Není vůbec pochyb o tom, že obsahový marketing je skutečně silný nástroj. Snad lépe uchopitelný, pokud si pod pojmem obsah představíte příběh. Dobrý příběh. Příběh, který obyčejným věcem dodává neobyčejné vlastnosti. Příběh, který se často dá vyjádřit jen pár slovy, třeba: Česká republika. V obchodech se zeleninou a ovocem zákazníci tahle kouzelná dvě slova hledají na etiketách stále častěji. Co se jim při tom honí hlavou? „Naše“. „Kvalitní“. „Důvěryhodné“. „Necestovalo přes polovinu zeměkoule = ekologické“. Možná i „Levnější“. Z každého toho slova (sousloví) se pak odvíjí další desítky příběhů. A tohle je ten klíčový moment. Pomocí obsahového marketingu se snažíme zákazníkům, partnerům, prostě všem, na kterých nám záleží, nacpat do hlavy všechny tyhle příběhy. Aby příběhy o vás byly co nejlepší (protože, upřímně, na špatné příběhy nemá nikdo z nás dneska čas), doporučuji zamyslet se nad vaším projektem a alespoň si načrtnout vaši strategii.

Potřebujete, aby se zákazníci vraceli?

Je vaším cílem spíš vydělat jednorázově spoustu peněz, nebo to myslíte vážně a chcete spokojené zákazníky, kteří se budou vracet? V prvním případě není obsahový marketing nic pro vás, v tom druhém naopak přesně to pravé. Obsahový marketing pomáhá vytvářet vztah důvěry, známosti, pomáhá vám poznat vašeho zákazníka a vašemu zákazníkovi poznat vás. Když vás zná, dá vám pravděpodobněji přednost před zbytkem trhu, a co víc, rád vás doporučí i dál.

Základní rada: pomáhejte vašim (i potenciálním) zákazníkům vyřešit problém. Nebo ještě lépe: pomozte jim problémům předejít. Zamýšlejte se nad tím, které věci jim můžete usnadnit, jak jim poradit, kde jim ušetřit čas a peníze. Možná to není způsob jak co nejrychleji zbohatnout, ale z hlediska dlouhodobého fungování firmy se vám stonásobně vrátí.

Seznamte se. S těmi u ostatních klávesnic

Všechno, co říkáte o sobě, o svém projektu, produktu, nápadech,... neříkejte tak, jak byste to o sobě řekli vy, ale tak, jak by tomu vaše cílová skupina mohla rozumět. Znáte ty lidi? Víte, co je baví? Co dělají ve volném čase? Co je trápí a co jim naopak ulehčuje život? Jakým mluví jazykem, kdy vás potřebují a kdy vás rozhodně nepotřebují?

V začátcích marketingové online komunikace se, minimálně u malých projektů, nemusíte pouštět do žádných větších akcí (jako jsou persony). Stačí, když si různí lidé na různých pracovních pozicích v rámci vaší firmy sednou na půl dne k jednomu stolu a vzájemně si popíší svoje zkušenosti s nejčastějšími typy zákazníků. Vyberte ty nejdůležitější. Dejte jim jména. A příště, až budete psát příspěvek na sociální síť, myslete na to, jestli František (modelový zákazník, jehož charakteristikou je, že miluje luštění záhad a šifer, nechá se nalákat na soutěže, které vyžadují opravdu náročné matematické přemýšlení, a jen tak mimochodem taky z vašich klientů nejčastěji rozhoduje o tom, jestli si do firmy pořídí novou technologii), jestli tento František v příspěvku, který píšete, najde něco zajímavého.

Ruku na srdce: vyplatí se vám to?

Komunikace online je silný nástroj, se spoustou benefitů, ale i spoustou rizik. Jednou z největších pastí je fakt, že to, že vás lidé mají rádi a chtějí si s vámi povídat, automaticky neznamená, že s vámi chtějí i spolupracovat nebo si od vás něco koupit. Nastavte si konkrétní a měřitelné cíle (zvýšit prodej X o Y Kč během Z měsíců. Zvýšit počet odběratelů newsletteru o 400 nových, atd.) a vyhodnocujte, jestli se vám k jejich dosažení online komunikace pomáhá.

Pozor, teď přijde rána: počet fanoušků nebo lajků, které získáte, není vůbec důležitý. O co nám jde, jsou zákazníci, i ti potenciální, budoucí, ti, které připravujeme do fáze „až mě tohle jednou bude zajímat, vzpomenu si na firmu ABC, protože mi dodávali zajímavé informace a nějak mi pomohli.“ Jediné, kde to takhle úplně není, je čistý branding značek, ale i v něm se vlastně ke stejnému cíli snažíme dostat – jen trochu jinou cestou.

Sociální média a komunikace na nich není nikdy zadarmo. Založení profilu ano, ale ten obsah něco stojí. Když už ne investici do reklamy (abyste svůj obsah dostali ve správnou chvíli k těm správným lidem, musíte platit. Na organický dosah se už dávno nedá moc spoléhat), rozhodně vás to stojí čas.

Několik nejdůležitějších rad na závěr

• Jeden kvalitní příspěvek týdně je cennější než 10 příspěvků bez jakékoli přidané hodnoty
• Buďte v komunikaci konzistentní. I napříč různými platformami, i offline a online
• Dívejte se k sousedům. I k těm, z jiného města. I k těm z jiné planety.
• Raději na tom pracujte sami a bez větších zkušeností (ale s o to větším vhledem do problematiky) než se specialistou, který vám ani vaší cílové skupině nerozumí a nemá o ni zájem
• Online je teď jedním z nejdůležitějších míst pro dobrý zákaznický servis. A je nejvíc na očích
• Připravte se, že se vám všechno bude měnit pod rukama. Pořád

Veronika Svobodová

Veronika je manažerkou PR a online marketingu v projektu Regionální inovační strategie JMK, jejím hlavním úkolem je v současnosti budovat v zahraničí image kraje jako centra vědy, výzkumu a inovací. Zázemí má jak v dlouholetém působení v médiích, tak v marketingové práci pro komerční i neziskové organizace. Zaměřuje se především na návrh a plnění komunikačních a obsahových strategií, ale také na kreativní kampaně produktů i služeb.