Značka veřejné služby v souvislostech

Příběh rebrandingu JIC

V roce 2018 oslavil JIC 15 let své existence. Od svého založení v roce 2003 jsme podpořili přes 300 firem s tržbou bezmála 30 miliard korun a s téměř 6 500 zaměstnanci. Ohlédnutí za vším, na čem jsme celá léta pracovali, nás přimělo zamyslet se, jaká bude naše role za dalších 15 let. Jak bude vypadat svět? Jak do něj zapadneme? Jaký mu dáme smysl? Víme, že musíme organizaci posunout o kus dál.

Potřebujete strategickou změnu? Zvolte rebranding

“What does a good brand mean?

Transformation – for the employees and the business. The brand must support and align with business goals. For employees – to live that brand. For customers – to truly understand who the brand is. And that the brand can live up to the standards we’ve defined at every brand interaction.” 

Tracy Lloyd, Emotive Brand Agency

Proč jsme se rozhodli pro rebranding?

  • Značka potřebuje repositioning. Průzkum značky JIC a jeho podznaček z roku 2016 ukázal, že cílové skupiny mají jen malé povědomí o tom, co JIC je, a jak jim může pomoci. Respondenti, kteří značku spontánně znali, měli dojem, že služby JIC nejsou pro ně. Obecně převažoval názor, že JIC podporuje zejména startupy.
  • Značka potřebuje aspirativní identitu. Aktualizovaná mise a vize organizace vytyčila strategické cíle do roku 2020 a hlásí se k novým hodnotám a principům.
  • Nemáme systém práce s mateřskou značkou. Problém “new ventures”. JIC zastřešuje pořád více a více projektů a neexistuje jednotný systém pro začlenění sub-brandů do struktury a architektury značky. 
  • Potenciální nové cílové skupiny a trhy. Začínáme se službami expandovat mimo Jihomoravský kraj. Rozjíždíme projekt Platinn.cz pro další kraje České republiky. Podporujeme spin-offy a podnikavost na středních a vysokých školách. Ekosystém, jak ho vnímáme my, nemá pevné hranice a současná značka neřeší aktivity mimo Jihomoravský kraj.

Celý procesu brandingu by měl mít zejména tyto přínosy a dopady, které budou napojeny na klíčové metriky (KPI's): 

  • Klienti (a potenciální klienti) rozumí tomu, kdo jsme a co děláme
  • Efektivní komunikace a marketingové aktivity, které stojí na reálných základech
  • Správně nastavený brand podporuje byznys celé organizace
  • Správně nastavený brand podporuje komunikaci do zahraničí
  • Efektivní employer branding směrem ven přitahuje lidi se stejnými hodnotami
  • Efektivní employer branding směrem dovnitř posiluje smysl a firemní kulturu

Jak toho nejefektivněji dosáhnout? Misí řízenou značkou

Mezi misí, vizí a strategickými cíli firmy není vzduchoprázdno. Je potřeba vidět všechny souvislosti. U firem, které stojí na lidském kapitálu, jsou hodnotové a filozofické základy organizace důležitým motivátorem a zdrojem energie. Znát své “proč”. Znát smysl vlastní práce. Mít kritéria pro rozhodování, jak na strategické úrovni, tak každodenní bázi. To je úkolem značky. Od prvních úvah již uplynul téměř rok a zdaleka nejsme u konce. Co máme prozatím za sebou?

Analýza - pohled do zrcadla

Začali jsme analýzou. Jak na tom jsme? Zjišťujeme, že ne všechno vnímáme tak jednotně, jak jsme si mysleli. Nalézáme rozdíly v pohledu na to, kdo je cílovkou našich služeb a jakou hodnotu skrz služby klientům dodáváme. A bez jasně definovatelného USP (Unique Selling Proposition) je pak komunikace směrem k zákazníkům náročná a může být nesrozumitelná. Úkolem tedy je jasně pojmenovat naši filosofii a přístup k podnikání obecně.

Řešíme tedy celostní pohled na firmu. Chceme, aby to byl participativní proces. Těžíme z moudrosti a synergie skupiny. Začínáme misí a vizí. Necháváme se vést zkušeným průvodcem Robertem Jančou, který posouvá naše myšlení za hranice konvenčního přístupu ke značce (a k životu). Po každém setkání odcházíme malinko jiní. Setkání jsme absolvovali v různém složení skoro čtyřicet.

Tvorba konceptu - nové úhly pohledu

Hledání archetypů, práce s přidanou hodnotou JIC pro svět, pro lidi, pro nás. Proč každý den chodíme do práce? Otázka osobní integrity. Autenticita. Smysl. Život. Radost a úspěch. Identita. Slova z našeho brandbooku, který je dnes základním kamenem směřování organizace.

Zásadní momenty procesu:

  • “What matters to people matters to business” Víme, že chceme lidi podporovat ve smysluplné činnosti. Také víme, že globální výzvy jsou prostorem pro byznys. JIC má názor na témata, která hýbou společností.
  • Smysluplný život Každá cesta nás nakonec zavede ke smyslu. Smyslu podnikání. A smyslu života. Tyto dvě věci nelze oddělit.
  • Vytvoření myšlenkové mapy brandu Díky participativní tvorbě konceptu jsme vyvinuli vlastní metodiku pro práci se značkou. Kombinace koučovacího a mentorského přístupu k věci a rámec, do kterého vkládáme naše myšlenky, tvoří naši značku.
  • Od centra k uzlu ekosystému Už nejsme centrem. Jsme uzlem ekosystému. Cítíme se být součástí něčeho většího a aktivně do ekosystému přispíváme. Zároveň motivujeme další, aby to dělali také.

Vizuální styl je otevřený systém

Logo má více verzí, pracujeme s barvami. Nekonečné možnosti kombinací. Grid jako symbol ekosystému. Propojování. Smysluplnost vyjádřená grafickým designem. Řád v chaosu.

Co na to říkají naši lidé?

“Dříve byl náš vizuální styl svazující a korporátní a hodně pracoval s "centrem". Nenabízel tak moc možností. Nový je pestrý a ilustruje širší zásah JIC, škála aktivit, které děláme, je mnohem větší.” 

Michal Veselý, ředitel marketingu

 

“Moderní. Interaktivní a variabilní, můžu si ho sama utvářet, sám o sobě je minimalistický, ale s barvami je bohatý. Grid i propojovací linie odráží filozofii JIC, barevnost mi připomíná odkaz na moravské lidové motivy.”

Michaela Sagitariová, HP specialistka

 

Nepodceňte zpětnou vazbu

Naše velké ponaučení? Nepodceňovat zpětnou vazbu. Během procesu rebrandingu jsme ji několikrát získali od zaměstnanců i externích expertů. Jejich konstruktivní kritika a připomínky nás vracely zpátky na zem. Byli jsme už v projektu příliš hluboko a některé věci viděli jen oni, jako pozorovatelé zvenčí. Sdíleli jsme tak postupně proces tvorby, hlavní myšlenky konceptu i vizuální styl. Zásadní bylo, abychom všichni společně začali vnímat značku jako strategický počin, který nám pomáhá vést organizaci správným směrem.

Implementace do služeb - značka v realitě

V tuto chvíli je koncept a vizuál hotový, připravujeme nový web a kampaň. Nejsme ale u konce. Naopak. Jak totiž dostat abstraktní myšlenky do práce s klienty? Jak doručit klientskou zkušenost, kterou značka v komunikaci slibuje?

Stihli jsme se už podívat na služby pro podnikatele a definovat si klíčové výzvy. Znovu se nám potvrdilo, že služby nejsou jasně popsané tak, jak bychom potřebovali, někde dokonce popis úplně chybí. Ne ve všech případech máme popsaný, jaký je cílový stav, ke kterému klienty vedeme. Nyní je vše černé na bílém. Víme KAM a víme JAK chceme služby posouvat, aby značka JIC doručovala to, co slibuje. Zároveň z debat vyplývají důležité věci, které jsme přímo zjišťovat neplánovali. Například, že bychom měli zapracovat na mezitýmové spolupráci a že si stále různě interpretujeme vizi naší organizace.

HP strategie - odemykáme lidský potenciál

Další zásadní oblastí je práce s naším Human Potential týmem (HP, nikoliv HR. Lidi vnímáme jako potenciál, ne zdroje.). Na základě strategie tohoto týmu a idejí, které z rebrandingu vychází, už postupně upravujeme nábor lidí nebo rozvoj. Třeba tak, že si naši konzultanti prošli koučovacím výcvikem. Chceme, aby s klienty řešili nejen viditelné problémy, ale šli s nimi do hloubky a hledali příčiny. Ten největší kus práce nás ale čeká, a to nastavit celý employer branding a propsat ho do všech částí práce s lidmi.

Brand management

Výsledkem práce na značce bylo mimo jiné také nastavení brand managementu jako interního procesu, který propojuje marketing a komunikaci, služby, HP i vedení. Brand manager je strážcem značky v nejširším smyslu slova a parťák do diskuze napříč týmy. Důležité je uvědomění si, že je to dlouhodobá, kontinuální práce, ne projekt s časovým omezením.

A brand is a promise kept. 

Kevin J. Walker

Značka prostupuje celou firmou a patří nám všem

Otevíráme příběh naší značky světu, ale ani zdaleka nejsme u konce našeho snažení. Právě naopak. Začínáme. Společně projdeme redesignem služeb, podíváme se více na employer branding, spustíme nový web a kampaň.

Už nyní se věnujeme tématům cirkulární ekonomiky, kreativním průmyslům, vědomému byznysu i vesmíru. Podporujeme podnikatele, aby řešili globální výzvy a ve všem se snažili hledat smysl.

Věříme že, pouze lidé, kterým jejich konání dává smysl, mohou být v podnikání úspěšní a současně mít radost ze života. 

Skutečnou změnu mohou vytvořit jen smysluplné malé, ale odvážné změny ve vlastním životě a v podnikání.

Zpět na novy.jic.cz

Naše stránky používají soubory cookies. Informace o tom, co jsou soubory cookies a jak vyloučit jejich používání, naleznete zde. Ze souborů cookies vyčteme i některé informace o tom, jak naše stránky používáte a tyto informace nám slouží ke zlepšování a k vytváření statistik o užívání webu.