JICblog: Jak definovat cílovou skupinu a personu

29. 7. 2021

Náš zákazník náš pán! Svět se sice mění neuvěřitelným tempem, ale některé jistoty zůstávají. A v podnikání je právě zákazník tou základní konstantou bez ohledu na místo a čas. Dokonce by se dalo říct, že s neustále rostoucí konkurencí a nabídkou posiluje i „vyjednávací pozice“ zákazníka. Nebo přesněji řečeno – díky obrovské nabídce má zákazník jasnější představu, po čem jeho spotřebitelské srdce touží. Přirozeně je tedy vaším úkolem zasáhnout zákazníka šípem lásky co nejblíže středu jeho hrudi. A k tomu ho potřebujete dokonale znát. 

Kdo je vlastně můj „zákazník“?

Odpověď zdá se jednoduchá – kdo nakoupí, je zákazník. Jenomže zákazníci nerostou jen tak na stromě. A když připustíme, že rostou, tak je vaším úkolem si ujasnit, který strom to vlastně je. Na koho budete především cílit? Kam budete svou pozornost (a nakonec i finance) upírat? Pro koho svůj produkt vlastně budete stavět. A je ten váš strom těmito zákazníky obsypán dostatečně na to, aby byl váš byznys dlouhodobě udržitelný?

B2B nebo B2C?

Abychom se v tom vyznali, zabrousíme do teorie. Ale nebojte, nic složitého. Dokonce je dost pravděpodobné, že to pro vás bude opakování. Existují dva základní modely podnikání podle typu zákazníka. Buďto je vaším zákazníkem koncový uživatel z masa a kostí, prostě fyzická osoba jako vy nebo já – takovému byznysu říkáme B2C (business to customer), nebo váš produkt nebo službu kupuje firma nebo podnik. Pro takové podnikání máme zase zkratku B2B neboli business to business. Existuje i varianta, kdy oba typy nakombinujete. Můžete své řešení nejdříve nabídnout koncovému uživateli a jakmile si ověříte, že máte dostatečné know-how a zdroje, nabídnout řešení firmě. Existují i další typy podnikání – v poslední době třeba čím dál častější B2G – business to government, kdy je vaším zákazníkem státní nebo veřejná správa. Každý typ podnikání má svoje specifika, ale nikdy nezapomeňte na důležitou věc – ať děláte B2B, B2C, B2G B2cokoliv, vždy budete jednat se člověkem z masa a kostí. A ten má své potřeby a preference, charakteristické rysy, obavy. Tím se dostáváme k dalším pojmům, které jsou pro cílení naší komunikace důležité – cílová skupina a persona. 

Jak začít podnikat? Obraťte se na nás!

Stojíte na startu svého podnikání? Pak možná potřebujete někoho, kdo vás začátky podnikání provede. Společně si váš produkt popíšeme od á až do zet – v čem je výjimečný, jaké jsou jeho slabé stránky, pro koho ho vlastně děláte a co vašim klientům přinese. Prozkoumáme spolu trh a připravíme správný business model, aby váš nápad fungoval.

Konzultace pro začínající podnikatele

Co nám říká cílová skupina?

Jak jsme již předesílali v jednom z předchozích článků našeho JICblogu, bez ujasnění cílové skupiny budete v podnikání tak trochu bloudit. Důležité je uvědomit si, že různé cílové skupiny mají různé potřeby. A jejich potřeby uspokojí různé produkty. Ten stejný zákazník velmi pravděpodobně nebude stát zároveň o herní konzoli, dámskou kosmetiku a apku na rozeznávání ptačích druhů. A z pohledu marketingu a efektivity vynaložených financí je to tak pro vás jedině dobře. Vy potřebujete, aby vaše cílová skupina byla homogenní, protože jen pak na ni budete umět správně zacílit. Krátkým pohledem do terminologického slovníku zjistíme, že cílová skupina představuje skupinu lidí s určitými podobnostmi a společnými rysy. Díky tomu pak dokážete jednoduše říct, kdo do cílové skupiny ještě patří a kdo už ne. Co tedy definuje cílovou skupinu? Je to například místo pobytu, věk, pohlaví, vzděláníspolečenské postavení, životní styl nebo cokoliv dalšího typicky specifického pro váš produkt či službu. Pro konkrétnější představu může dobře posloužit následující přehled.

 

Od cílovky k personě

Jakmile máte (alespoň zhruba) definovanou cílovou skupinu, je čas postoupit hlouběji. Cílová skupina vám dává základní rámec, ale k funkčnímu marketingu (a nejen jemu) potřebujete vědět mnohem víc. A právě tady přichází čas na vytvoření takzvané persony. Ta reprezentuje typického zástupce vaší cílové skupiny, se všemi jeho potřebami, zálibami a klidně i názory. Záleží jen vaší kreativitě, do jakého detailu půjdete a jak hodně plastickou podobu personě dáte. Můžete to třeba udělat formou zábavné hry s kolegy. Každopádně dejte personě jméno, klidně si najděte na Google fotku anonymního člověka, který k vaší personě bude pasovat, najděte jí bydliště, definujte zájmy, motivace, popište její denní režim, nákupní chování, koníčky. Prostě cokoliv, co vám lépe pomůže zákazníka pochopit. A asi není nutno zdůrazňovat, že vás mají zajímat hlavně věci, které souvisí s nákupním chováním. Pro lepší představu se můžete podívat na minimalistickou verzi persony, kterou by si mohl vytvořit třeba nějaký výrobce/prodejce designových bytových doplňků nebo nábytku:

Důležité je také zmínit, že si informace nemůžete jen tak vymýšlet. Potřebujete mít reálný základ, ze kterého budete vycházet. Mít jistotu, že persona opravdu reprezentuje podstatnou část vaší cílové skupiny. K tomu je potřeba absolvovat hloubkové rozhovory případně takzvané „fokusky“ s vybranými zástupci vaší cílové skupiny. Je také možné a dokonce i pravděpodobné, že budete mít pro jednu cílovou skupinu více person. Určitě je ale potřeba s nimi šetřit, abyste nakonec neskončili u poměrně častého: „Když tak nad tím přemýšlím, tak můj zákazník může být vlastně kdokoliv.“ Pokud totiž chcete své podnikání pohřbít, tak právě toto je ideální cesta. 

Buď jak buď persona je velmi praktická technika pro další práci se zákazníkem. Nemusíte ji každému neustále popisovat, bude to prostě „Petra“ nebo „Vašek“ a vy i vaši kolegové už budete vědět, o jaké personě je vlastně řeč. 

Závěrem snad jen tolik, že čas strávený s definicí cílové skupiny a následně persony vám může ušetřit počet omylů a slepých uliček, ve kterých se při svém podnikání tak jako tak ocitnete.

Barbora Peřková

Bára na JICu působí především jako lektor hromadných aktivit pro začínající podnikatele. Má na starosti akci #mámnápad a alumni club pro začínající podnikatele. Před nástupem na JIC čerpala své startup znalosti ve firmě Kiwi.com. 

 


Nejnovější
JICblog

6 tipů, jak ověřit nápad

22. 9. 2021

Jedním z největších strašáků při vývoji produktu je vytvořit něco, co nikdo nechce. Jak tedy ověřit, že váš nápad bude fungovat? Podívejte se s námi na nejdůležitější nástroje, které by vám v tom podle našich expertů Víti Hanáka a Jakuba Bůška měly pomoct.

Nejnovější
JICfluencer

JICfluencerka Katka: Zn. hledám parcelu

9. 9. 2021

Na začátku všeho byla nespokojenost s realitním makléřem. Tahle zkušenost přivedla Katku Bortlovou k nápadu shromáždit všechny informace na jedno místo. Teď s ní na projektu iParcely spolupracuje dalších sedm lidí a v soutěžích získávají cenu za cenou.

Nejčtenější

Lucie Brešová: Od letenek k virtuální realitě „do kapsy“

30. 5. 2021

Je jednou z nejvýraznějších českých manažerských tváří. Lucie Brešová stála u zrodu nejúspěšnějšího českého start-upu Kiwi.com. Dnes stojí na startu znovu – tentokrát na palubě start-upu Pocket Virtuality a jejich produktu budoucnosti.

Zpět na JICblog